No es lo mismo ser que estar, no es lo mismo estar que quedarse, ¡que va!
Este estribillo, perteneciente a uno de los temas más conocidos de Alejandro Sanz, podría resumir a la perfección el tema del que vamos a hablar en el post de hoy: las principales diferencias entre la comunicación y el marketing o la publicidad.
Dejando de lado el uso generalizado que se da últimamente de la propia palabra “comunicación”, el cual daría para unos cuantos posts más, cada vez es más frecuente observar como mucha gente tiene una visión demasiado marketiniana acerca de lo que consiste esta especialidad.
Por ello, lo mejor es comenzar la casa por los cimientos y antes de meternos en otra serie de temas, vamos a intentar aclarar cuáles son las 5 diferencias entre la comunicación y el marketing o la publicidad. Por aquello de que es mejor un día rojo…que veinte amarillos.
1. Los resultados siempre llegan… pero no de hoy para mañana.
La comunicación es medio-largo placista. Prefiero que lo tengas claro desde ya, antes de que sigas leyendo.
Vivimos en la era de la inmediatez. Pedimos cualquier cosa por Amazon y si mañana no está en nuestra puerta ya estamos dejando una estrellita en la valoración. Nos apuntamos al gimnasio en marzo y en junio queremos tener 10 kilos menos y estar más fuertes que el desodorante de Sylvester Stallone.
Pero si queremos posicionarnos en la mente de nuestros clientes, y hacerlo además de manera creíble, consistente y veraz, el “aquí te pillo, aquí te mato” no es la mejor opción. Esto nos servirá, por ejemplo, para el lanzamiento de una determinada campaña, servicio o producto, pero no para posicionarnos en el mercado como referentes o expertos en un determinado sector.
Eso solo se consigue poco a poco y siguiendo una de las máximas en comunicación: aportar valor a través de contenidos de interés para los periodistas y, por consiguiente, para sus lectores, oyentes o espectadores. Esta es, por tanto, una de las 5 principales diferencias entre la comunicación y el marketing o la publicidad.
Ojo, con esto no quiero decir que para llevar a cabo una correcta estrategia de comunicación necesites un montón de tiempo pero lo que está claro, es que si piensas que en uno o dos meses puedes conseguirlo, es mejor que te ahorres ese dinero y lo inviertas en otras áreas de tu negocio. Sinceridad absoluta.
2. Pagas, ergo apareces.
Esta es una diferencia tan simple como indiscutible.
Si queremos aparecer en X medio o página web, lo más rápido es la publicidad. Pagas y apareces. No hay más tutía.
Luego podemos discutir tú y yo sobre la relación entre efectividad y costes de esa inversión. Pero esos son otros temas que tendríamos que abordar en dos o tres posts más, o mejor aún, con una cervecita y un mediador de la ONU de por medio.
De hecho, y en términos generales, te aseguro que con lo que te cuesta una inserción publicitaria en un diario nacional, puedes trabajar tu estrategia de comunicación durante varios meses…y no hablo de dos o tres.
La comunicación, sin embargo, se basa en el principio universal del “yo te doy, tu me das”. Me explico. Cuando, por ejemplo, enviamos una nota de prensa con una información o contenido de interés para los medios, no existe contraprestación económica alguna de por medio y, por consiguiente, éstos no están obligados a publicárnosla.
Es una relación beneficiosa para ambas partes, un “win-win” de esos: nosotros les aportamos un contenido de interés para sus lectores y ellos lo publican mencionándonos en esa información y respetando su contenido. Tú ganas, yo gano y todos tan contentos.
Por todo ello, si alguien que se dedique “supuestamente” a la comunicación te asegura que obtendrá X impactos al mes sencillamente desconfía. Eso no es comunicación, ya que seguramente exista algún tipo de pago el cual, como decía mi abuela, será “pan para hoy…y hambre para mañana”.
3. Enfoque de la información: información vs persuasión
Mientras que en la publicidad o el marketing el enfoque de la información o los mensajes será mucho más persuasivo, en comunicación debe primar una orientación más informativa y “neutral”. Entrecomillo esto último porque, obviamente, los contenidos que enviemos irán en la línea de nuestros objetivos y estrategias.
Si vendemos bicicletas eléctricas, jamás se nos ocurrirá enviar un contenido titulado: Ventajas de circular en moto por ciudad.
De igual forma, incluiremos recursos como declaraciones de protagonistas, ladillos o destacados que reforzarán los mensajes clave que queremos que calen en la opinión pública.
Pero lo que nunca debemos hacer es llevar a cabo una acción de comunicación (envío de nota de prensa, realización de entrevista, reportaje, etc) y que ésta vaya plagada de mensajes publicitarios del tipo: Bufete San Miguel, líder en la resolución de litigios inmobiliarios.
Lo que te aseguro es que, con ese tipo de titulares, sí que contactarán contigo varios medios de comunicación. Pero no sus periodistas, sino los jefes de publicidad para pasarte sus tarifas y animarte a que contrates una campañita.
4. Menor saturación, mayor credibilidad.
En la línea del punto anterior, si alguna vez has hablado conmigo o has asistido a alguna de mis formaciones o webinars, habrás comprobado como repito una y otra vez la palabra CREDIBILIDAD.
Esta es, para mí, la principal ventaja que nos aporta la comunicación en relación con la publicidad o el marketing.
Y estarás también de acuerdo conmigo en que el mercado publicitario está cada vez más saturado. Ya sea en medios tradicionales o en otros como redes sociales, webs, etc.
Imagina por un momento que estás pensando en comprarte un coche eléctrico y un día, leyendo tu diario o web favorita, te topas con un anuncio o banner de la marca de coches eléctricos X que reza algo así como:
“Conduce tu vida, respeta tu entorno”
Bonito eslógan para habérmelo inventado en menos de un minuto, ¿no crees?
Volviendo al ejemplo, imagina que te topas con ese anuncio. Estoy seguro de que, como mucho, no le prestarás más de 5 segundos.
Continúas leyendo y, unas páginas más adelante, descubres un artículo firmado por un redactor del diario y titulado: “5 consejos para ahorrar gasolina mientras circulas por ciudad”.
En él se aportan datos sobre índices de contaminación en ciudad provocados por los vehículos a motor, estadísticas sobre ciudades más contaminadas, etc y, finalmente, se aportan esos 5 consejos de la mano de un experto en la materia quien… ¡casualidad!, es gerente de una empresa que fabrica coches eléctricos.
Dicho esto, te pregunto: ¿a qué empresa recordarás con más probabilidad? A la que, como muchas otras, simplemente pone su logo en una página del diario, o a aquella que te ha aportado un contenido de interés?
Concluyendo, no hay mejor estrategia para reducir los efectos de la saturación publicitaria que aportar valor o contenidos de interés a nuestros públicos objetivos.
Aquí va un ejemplo real protagonizado por uno de nuestros clientes:
5. Medios de comunicación: de meros soportes a potentes prescriptores
Otra de las grandes diferencias que existen entre la comunicación y la publicidad o el marketing, radica en el papel que juegan en ellas los medios de comunicación.
Mientras que en la publicidad el medio no deja de ser un mero soporte cuyo valor radicará en su mayor o menor audiencia, en comunicación se convierten en potentes prescriptores de nuestro mensaje.
Pero no se trata de unos simples prescriptores. Los medios y sus periodistas son auténticos líderes de opinión (ahora también se dice influencer) los cuales, cuando difunden nuestros contenidos, vuelcan sobre ellos toda su credibilidad y autoridad. De hecho, hace unos meses leí una estadística que afirmaba que, en temas de salud, legal o turismo, el 61% de la población seguía utilizando los medios tradicionales para informarse ya que eran los que más confianza les generaban. ¿Te has preguntado cuánto vale eso?
En resúmen, y más allá de estas 5 diferencias entre la comunicación y el marketing o la publicidad, la primera de ellas nos aporta una serie de intangibles muy complicados de obtener hoy en día en otros canales tanto offline como online, y podemos aprovecharlos. Pero ¡ojo, no seamos hipócritas!. Sea publicidad o sea comunicación, todos buscamos lo mismo: mejorar nuestro negocio y aumentar su facturación.
Y ya sabes, si quieres delegar tu estrategia de comunicación pero no sabes por dónde empezar, pincha aquí y agendamos una breve reunión informativa.
